直播带货海外遇冷远不止?TikTok没玩转

近日,据《金融时报》报道(《Financial Times》)报告显示,TikTok暂时放弃了在英美扩大直播带货业务的计划。

去年TikTok决定率先在英国推广电子商务业务,作为亚洲以外的第一个地区,无疑寄托了字节跳动在欧洲市场拓展电子商务业务的期望。

据知情人士透露,TikTok原计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货业务,并于2022年晚些时候扩展到美国市场。然而,由于英国的碰壁,该计划已被取消。

此外有TikTok内部人士表示,市场还没有出现,普通消费者对直播带货的认知和接受度还是很低的,还处于初级阶段。上述报告称,尽管TikTok提供补贴和现金奖励,鼓励品牌和网络名人通过平台销售商品,但很多TikTok Shop直播的销售业绩并不理想。

与此同时,此前媒体的一项调查,TikTok伦敦的电子商务团队量员工离职,主要是抱怨公司领导普遍采用‘激进工作文化’。

不久前,英国开始实施世界上最大的一周四天工作制试点活动,其中70家公司的3300名员工将持续6个月,工资和工作量保持不变。事实上,在英国和其他欧洲国家,员工和许多企业对更好地平衡生活和工作有自己的想法。正如《金融时报》在相关报道中所说,激进的企业精神偏离了英国典型的宽松办公文化。

事实上,工作观念上的冲突也出现在TikTok与网红合作。

据TikTok数数网红透露,最近几周放弃这个项目的主要原因是工资下降,库存和运输有限,导致一些粉丝辱骂性评论。更重要的是,TikTok更喜欢直销模式。

简单来说,就是TikTok一方面,它不是直接持有库存,而是从第三方供应商那里购买商品,下订单,并直接交付给客户,以降低仓库成本。此外,它采用了与国内直播相同的质优价廉方式,试图通过补贴和折扣让消费者受益,但另一方面,它损害了供应商的利益,加剧了平台与品牌之间的冲突。

而这恰恰说明,虽然海外本土品牌也希望通过TikTok接触年轻消费者,但不愿意降价。

目前,就目前而言,TikTok从文化到消费习惯,以及供应渠道格策略等方面,在欧美市场推广直播带货业务需要更多的本地化思考。据相关媒体报道,TikTok在英国销售的一半商品是由中国寄出的。然而,也许对国内跨境电子商务的大量依赖还远远不足以使其在现场带货方面有太多的优势。

但目前欧美市场还没有完全铺开的直播带货,不仅仅是TikTok这个家庭遇到了困难,不仅仅是字节跳动。早在2019年,亚马逊就推出了类似的产品QVC亚马逊直播风格(美国最大的电视购物公司)(Amazon Live)。商业信息与咨询公司上线时L2常务副总裁Danielle Bailey曾指出,亚马逊推出的直播和品牌商店……看起来越来越像天猫了。

然而,当时淘宝直播拥有自己的主播,并借助限时折扣、幸运抽奖等激励措施吸引了众多观众,亚马逊直播似乎还没有找到合适的路径。福布斯在2019年发布的一份报告中指出,“亚马逊直播上的主播倾向于制作高度关注信息的视频,并进行‘单向’对话,相比之下,中国主播则倾向于创建双向对话”。

简单来说,亚马逊直播的风格更像是主播单方面输出介绍产品,而国内市场更强调主播与消费者的互动。此外,福布斯还表示,中西方在直播时间上甚至存在巨大差异。

尽管如此,亚马逊每年从2017年开始,Prime Day据报道,包括喜剧演员在内的名人今年开始带货Kevin Hart、澳大利亚模特Miranda Kerr、女演员Kyle Richards等人,也会参加这次活动。此外,沃尔玛还先后与沃尔玛合作TikTok、推特合作在后者平台上举行,称为网络推广(Cyber Deals)直播活动,由网络名人向观众介绍商品折扣并进行互动。

谷歌除了传统的电商和零售商外,还在2020年推出了电商平台Shoploop,YouTube去年年底,为期一周的直播购物活动开始了YouTube Holiday Stream and Shop主要销售沃尔玛、三星等零售商的产品,并邀请平台网络名人Merrell Twins参与。

此外,Meta优化Facebook Marketplace2020年推出的体验(相当于之前做广告,需要引流用户到第三方平台完成交易)Facebook Shop和Instagram Shop,还带来了结账和直播购物的功能。

根据Meta根据公布的研究报告,89%的美国消费者对直播购物非常感兴趣,27%的人在过去一年通过直播购买商品。不难看出,无论是电子商务平台还是热门平台TikTok,或者其他互联网公司,似乎都把直播带货当成潜在股,但现阶段也面临着自己的问题。

其中,TikTok由于文化冲突,本地化进展缓慢。因此,在不同的地区和生态系统中站稳脚跟可能需要更长的时间。对亚马逊来说,由于缺乏社会属性,目前正在与明星和网络名人合作,但在YouTube、Meta在开始关注直播带货后,他所依赖的网络名人也回到了原来的平台。

此外,一些商品主播向相关媒体透露,在亚马逊直播中建立粉丝群实际上是一个耗时、低收入的选择,其佣金相对于YouTube、Instagram、TikTok更低。Instagram与YouTube虽然这类平台有很多网络名人,但它们往往有自己的品牌,更倾向于与更熟悉的品牌合作。

合作品牌的谨慎意味着这种网络名人往往不能像国内市场的主播那样掌握巨大的商品资源。虽然他们更倾向于自给自足,但这往往能给他们带来相对丰厚的利益。

显然,与国内市场的不断变化和不同形式的现场直播形式相比,海外市场的现场直播仍处于起步阶段,目前尚未找到最合适的模式。然而,不可否认的是,作为电子商务业务中越来越重要的细分领域,现场直播正受到主要互联网公司和零售商的关注。

事实上,直播带货轨道初期有一个很明显的共同点,就是试图借助名人效应促进商品销售。这并不难理解,因为不仅在国内市场,海外创作者营销平台LTK2021年6月做了一项研究,显示很多Z代消费者信任他们关注的内容创作者,而Z代在以网络名人为导向的消费者中占40%。与此同时,研究表明,92%的Z代成年人被社交媒体用户推荐购买商品。

因此,对于打算在海外直播带货市场取得成就的平台来说,如何吸收国内市场的经验,更好地进行本地化改造,可能是取得成就的唯一途径。

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