小红书能玩懂万亿的本地生活吗?

近日,小红书新推出了街巷小店改造计划。

从活动的主页上可以看出,活动的灵感可能来自于陪伴那些未能与上海一起复工的街头商店。该活动鼓励更多的用户发送笔记来分享自己和商店的故事。合格的笔记不仅可以获得更多的曝光,而且可以得到官方的直接支持。

街巷小店改造计划活动页面小红书截图

卡斯观察到,在官方主页推荐中,这些小店大致分为小店、杂货店、小书店、理发店和其他小店。这种分类显然具有浓厚的生活氛围。从博客文章中可以看出,几乎所有创作者的内容都写了小店的具体位置,其中许多都添加了POI。这似乎是小红书本地生活罕见的官方大动作。

每个平台都在争先恐后地进入本地生活。小红书怎么样?

一、小红书本地生活之路:慢而崎岖

首先,让我们澄清一下当地生活的概念。百度百科全书对当地生活的解释是:当地生活服务是以网上商店的方式向网民展示当地、线下、实体店餐饮、生活服务、休闲娱乐等商业服务信息。也就是说,生活的各个方面实际上都是其中的一部分,但目前,餐饮、住宿、婚礼、娱乐电影、旅游门票等都比较成熟和知名。

作为一个基于用户共享内容的平台,小红书似乎最接近本地生活。然而,与其他平台雄心勃勃、不断发展的势头相比,小红书在这个项目上的态度有点佛教。虽然支持功能已经在车站推出,但官方声音并不多。

相反,它也是短视频社交网络APP抖音,快手,早早开启了自己在当地生活轨道上的布局。

2018年,抖音开始组建包括豪华阵容在内的本地生活项目团队POI团队,为部分商家的企业号开通团购功能等(昨天、今天、明天);快手早在2020年就开始探索这一领域。经过多次区域测试,2021年4月,快手正式宣布将本地生活作为未来的主要方向之一。此后,同城、本地生活榜等类别相继上线,平台对流量的支持也在增加。

至于小红书,虽然目前APP本地生活相关功能开始在线,比如增加店铺 POI 、酒店、B&B预订等,但仍仅集中在创作者内容共享层面,当地生活业务的官方政策和商业模式尚不清楚。

如果说小红书的本地生活业务只是有点慢,可能不是什么大问题,但最近卡斯发现站里似乎有些不乐观。

首先是站内中介的盛行。卡斯实际看到的只有房屋中介、留学中介、医疗服务中介等。甚至有用户发笔记吐槽,说只是在博主分享的房子照片下留言说喜欢,很多中介私信说有房子推荐。

而且,由于小红书对内容精致度的要求较高,中介盗用他人内容、给予虚假信息的现象越来越普遍。

例如,一个人分享了他的36平方米公寓loft在博文底部,原博主的顶级评论用于维权:

可共享转载,但请注明出处;

2.如果盗图用于其他商业用途,骗取利益,就要调查!造成这种情况的原因是很多网友在博文下留言:很多租房中介都在偷你的图,下面很多人评论求租,今天刷了三个。

@一只猫 小红书评论区截图

这种他们发布的笔记不像普通的租房广告,这种房屋中介往往可以很好地隐藏在家居博主中。常见的伎俩是利用华丽的房屋图片或实用的装修策略来吸引粉丝的注意丝的注意,然后引导用户发送私人信息或排水到其他平台,秘密发布租赁信息。由于平台没有相应的监管,很难区分房屋信息的真实性,中介资质无法审核,用户的隐私和安全无法得到保障,危险重重。

其次,黑帖和吐槽帖的数量和热度逐渐增加。

这个以种草闻名的社区最近似乎在拔草中发挥着越来越重要的作用。以北京一家网上名人餐厅为例,推广笔记下的留言区可以称之为可怕。很多食客反应食材不新鲜,性价比不高,火后越来越难吃等等。,而在搜索框中输入商家名称,在推荐的前10篇笔记中,拔草黑帖占了一半以上。

根据新熵之前的报道,小红书上的一些网络名人商店无法承担流行带来的流量,使商家和用户痛苦;此外,许多当地生活企业对小红书的投资不大,预算内的推广效果有限。从最终结果来看,博客作者,MCN、商家似乎成了三输的局面。

为什么小红书玩家不重视本地生活?

诚然,上述情况最大的原因是一些创作者的投机取巧。然而,也有很多小红书平台本身对当地生活业务重视不够,缺乏相应的激励和监督让专业玩家投入足够的努力。

除此之外,与抖快相比,小红书在本地生活端的弱势也不少:

首先,小红书的推荐机制可能对当地生活企业不友好。

观察最近在抖音上流行的本地生活产品,如DQ双头怪冰淇淋,鲍师傅的奶贝,都是在短时间内放大量冰淇淋。KOC,快速推爆单品的策略。但如果把这个策略应用到小红书上,卡思认为商家的难度会增加,因为:

一方面,企业必须聚集更大的规模KOL、KOC资源可以达到广泛的种草效果;另一方面,它源于用户在小红皮书上的消费习惯,搜索消费更多。因此,企业种草的长尾价值可能远远大于实时的爆炸效应,即:小红书更需要商家细水长流的经营。最后,则由小红书的推荐机制决定的,在推荐技术和推荐规模上,还难以达到抖音的水平。

此外,小红书中没有真正意义上的头,可以自己带火。KOL,更常见的是产品和博主的双向授权。因此,对于大多数缺乏品牌力的本地生活企业来说,这不是一个好的选择。

二是小红书创作者与抖快创作者的实现差异。

小红书的图形基因使站内创作者的实现门槛远低于抖动速度。对于创作者来说,有很多方法比探索商店或团购更容易实现。此外,小红书缺乏抖音团购人才计划等专门针对当地生活和业务的工具政策,导致小博客无法获得相关资源,但大博客有更好的选择。

第三,不同于其他平台的内容氛围。

因为小红树的工具属性比其他平台更明显,所以用户在使用时有很强的目的。这使得创作者的内容难以吸引不感兴趣的用户,无法实现拓宽用户面的目标。此外,由于用户的兴趣过于准确,很容易成为上述一些中介的目标。

然而,从目前国内互联网发展的总体环境来看,小红书恐怕不可能继续保持对本地生活的佛教态度,迫切需要找到新的业务增长点。仅就目前的公共新闻而言,小红书的主要收入业务仍然是广告,广告业务对其总收入的贡献可以达到80%。官方电子商务业务一直在努力工作,目前还没有看到太多的结果。

但是,目前,国内广告市场的竞争越来越激烈。再加上游戏和在线教育的变化,广告商越来越难赚钱。根据前瞻性研究所发布的数据,22年第一季度,全国互联网广告只有1家.微小增长4%。其中,腾讯广告收入同比下降18%,百度下降4%。

在此之前,QuestMobile报告预测,2022年和2023年国内社交广告市场增速为16.4%和12.1%,与2020年28.与3%的增长率相比,差距明显。显然,外界对国内互联网广告市场规模的增长并不乐观。

另外,随着各大互联网公司业务边界的不断扩大,小红书不允许满足现状,尤其是小红书最重要的种草业务,长期以来一直是各大巨头的目标。

今年4月,一些用户发现抖音主页增加了一个新的探索部分,采用了双瀑布排列。主页的推荐信息包括封面图片、账户名称、大拇指数量、文案,看起来与小红皮书的形式非常相似,内容覆盖层面也不差。最近,又有了Tech星球报道,抖音可能会推出一种新的草App可颂,产品定位为年轻人的生活方式社区。

抖音探索页面截图

淘宝的动作比较早。2020年底,淘宝上线,功能大致标小红书,是种草内容聚合平台。据2022年报道,天猫toptalk上面公布的数据,作为前端种草的淘宝购物模块,已经有2多个了.月活5亿,日活用户也超过5000万,只有活跃用户这个数据,似乎已经超过了小红书。

此外,品多多的多多视频,腾讯的记忆,知乎的CHAO新浪的HOBBY等产品,或多或少都有种草的影子。

2021年 7 今年1月,阿里宣布其飞猪、高德、饿了么组成了飞高生活服务部门,由高德集团董事长余永福管理,表现出对当地生活业务的雄心。今年年初,由于快手和美团的合作,当地的生活轨道再次引起了波澜APP美团小程序内部上线,用户可直接在快手下单购买团购券。

大厂纷纷入局的背后,是当地生活业务的无限潜力。根据艾瑞咨询的数据,2020年 年中国当地生活服务市场规模 19.5 万亿元,到 2025 预计年增长到 35.3 万亿元。互联网在当地生活服务中的渗透率仍然只有 12.7%(约1万亿盘)预计未来 3 到 4 年内能维持 20% 上述增长率。

特别是在当前的社会形势下,当地生活业务的未来表现出了美好的可能性。界面新闻报道:小红书广告部门透露,虽然小红书店轨道内容仍与博客分享,但最近,当地生活板块美发、美容、摄影工作室等业务显著增加,现在当地生活笔记逐渐增加。

从无序到有序,小红书可能还有很长的路要走。然而,目前,小红书正在努力改善内容环境,使高质量的内容得到更高的曝光,然后将流量反馈给当地的生活部门。我们将拭目以待这条轨道未来能展示什么样的场景。

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