钞票能力失败,海王TikTok为什么拿不下英国?

对TikTok这是一场短期内胜算微弱但必须打的战斗。

出海5年来,TikTok在150多个国家下载了30亿次,从内容到实现的道路仍然是不可避免的。然而,这种在中国取得颠覆性胜利的新型电子商务模式冲出亚洲后,在欧洲市场的桥头堡英国撞上了铁板。

承载字节全球化梦想TikTok,能在英伦谋生吗?

一、只涨粉,不吸金

流量的终点是带货,在英国迅速成为现象级App的TikTok也不例外。

2021年3月,TikTok英国活跃用户超过1390万,超过英国人口总数的1/5。2022年1月,英国用户TikTok每月27日平均花费时间.三小时,位居世界TikTok时间榜首。

2022年1月,各国用户使用TikTok的平均时长

图源:DIGITAL 2022

在交通飙升的快车上,大量的新人才TikTok上涌现,甚至有人直接搬运抖音爆款视频到TikTok他们渴望复制前辈们在抖音上创造的财富奇迹。

歌曲和舞蹈视频在15秒内爆炸Rhia,在TikTok拥有1400多万粉丝,是典型的颜值主播,粉丝年龄在100~14岁之间。成名后,她开始尝试转型为盲盒、玩具、宠物用品等专注于带货的……只要青少年感兴趣,她的账户里就有一切。

双胞胎兄弟Jamil Jamel Neffati通过模仿生孩子、模仿警察、打扮成女人等搞笑笑话,吸引了1800多万粉丝。对于这样的创作专家来说,接收广告商订单是最直接的实现方式。

想在TikTok Shop卖货时,最低门槛只要求18岁以上,粉丝数量达到1000,但只有少数幸运儿能真正吸金。Jamil Jamel Neffati兄弟的更新频率几乎每天都在增加,但广告频率明显低于抖音的网络名人。

只涨粉不吸金,网红们开始萌生去意。

据《金融时报》报道,Carolina Are 有一段关于袜子的视频,虽然浏览量达到5万,但没有得到任何回报。现在她已经停止通过了 TikTok Shop 进行卖货。

2015年8月就在TikTok第一个视频视频Hollyh,是一路跟随TikTok成长起来的网络名人专家。但是今年以来,她的账号只更新了15个视频。虽然她的阅读、喜欢、留言等数据表现不错,但都不是商业广告。TikTok在介绍中,赫然写着为自己服务Instagram账号引流的字样。

对这些达人来说,TikTok更像是一个娱乐社交平台,而不是一个不断吸金的职业。

身边很多朋友都在用TikTok,我喜欢那些有趣的视频,但我认为这是一个放松和娱乐的地方,而不是一个消费的地方。当我在娱乐时突然看到广告或购买信息时,我会非常抗拒,直接把它们拿走。一位英国用户告诉雪豹金融机构。

二、钞票能力失败

英国TikTok目标是每月直播销售40万英镑。但理想是丰满的,现实是骨感的。TikTok对于员工来说,这个目标也有些不切实际。

随着英国超市系统的发展,各种各样的商店遍布大街小巷,许多商店提供上门送货服务。以英国超市为龙头Tesco例如,消费者通过App订单可以选择交货时间,会员也可以享受减少运费、购物积分折扣现金、优惠商品等福利。这意味着在英国很难找到蓬勃发展的土壤。

据YouGov77%的英国人在2021年全渠道零售报告中更倾向于线下购物。就连全球电商巨头亚马逊也在英国撞上了铁板。Statista数据,2014-2021年,亚马逊在美国市场的年销售额逐年攀升,但在英国市场不仅总销售额远逊色于美国市场,增幅也相对较小。

2014 年至 2021 亚马逊在主要市场的年净销售额

图源:Statista

更重要的是,更重要的是,TikTok产品、物流等方面的基本功仍然不足。

TikTok直播间销售的产品大多是中国义乌的小百货公司,平均客户单价为12.5英镑(约100元)。但这些产品在英国的家庭百货公司很常见,并不稀缺,也不仅仅需要,很难给当地消费者留下深刻印象。

高仿奢侈品包包和衣服也在大量涌入TikTok在直播间,这种质优价廉的打法在抖音赢得了记录,但在英国却遭遇了滑铁卢。据《金融时报》报道,许多品牌表示,他们不承认劣质假冒产品,希望该平台能严厉打击假冒伪劣产品。TikTok它有严格的指导方针和监控假冒商品的团队。

一位在TikTok有购物经验的英国用户告诉雪豹财经社:(TikTok一件t恤很便宜,只要几英镑,但质量太差了。

TikTok电子商务还与一些欧洲品牌合作销售产品,鼓励品牌在有限的时间内提供抢购和大幅折扣,并在平台上提供补贴。但许多品牌并没有购买,对产品的折扣水平感到不舒服,TikTok由于补贴,电子商务也承受着更高的成本压力。

除了产品不足,物流配送也是TikTok电子商务的一大缺点。

由于提前备货的风险,有很多TikTok卖家只有在消费者下订单后才从中国购买商品。此外,英国整体物流速度慢、快递员人力不足、快递收集点缺乏等因素,导致TikTok商品配送体验差。

比如,在TikTok最受欢迎、直播频率最高的水晶石被英国人视为幸运宝藏。为了增强带来好运的仪式感,许多人希望播能在直播室随机抽取一块幸运石,然后亲眼目睹包装过程。但这意味着消费者在12岁~20天后才能收到货物。

TikTok商品销售页面截图

tiktok验证的商业模式被复制并粘贴到英国,但它撞上了铜墙和铁墙。你习惯用钞票能力打一条路的字节跳动吗?你会放弃这块难啃的骨头吗?

三、攻占桥头堡

既是进入英国市场TikTok Shop亚洲以外的大战也是字节全球化的重要一步。作为世界第三大电子商务市场,英国市场的价值和潜力不容低估。

TikTok Shop从2021年2月开始在英国试运行,10月正式上线。持有中国公司执照的卖家可以入驻TikTok Shop,开跨境店,商品直接从国内发放。

英国市场的商品价格很高,同一产品的价格比中国贵很多倍。TikTok以上一组普通煎蛋模具为例,价格加运费约56元,但在国内电子商务平台上只需10元左右,很多卖家提供包邮服务。

TikTok购物截图

虽然直播购物在英国还处于起步阶段,消费者的普遍接受度仍然很低,但许多品牌也在尝试这种新形式。面对英国电子商务市场的大蛋糕,TikTok想从中分一杯羹。

更重要的是,欧洲是一个英语和文化差异较小的大市场,英国电子商务在欧洲国家中遥遥领先,渗透率为84%。TikTok英国之战相当于占领整个欧洲市场的桥头堡,可以将成功经验复制到其他国家。但如果你不能攻击英国,TikTok电子商务出海之路可能会失败。

据《金融时报》报道,TikTok今年上半年,英国直播电商业务遭遇挫折后,搁置了在德国、法国、意大利和西班牙推出直播电商的计划。

因此,被寄予厚望的英国TikTok电子商务业务迫切需要打一场胜仗来证明这条路可以走。

7月4日,TikTok英国站推出Aquaman(海王)计划遵循亚马逊的存储模式,提前将一些稳定的商品存储在英国本地仓库,以缩短跨境物流时间,提高用户的购物体验。次日,TikTok7月至8月发布了跨境电子商务双月激励计划,其中许多政策和活动主要针对英国企业,如英国新企业佣金减免激励、英国邮费减免激励、英国每日广播激励等。

这是一块必须咀嚼的硬骨头,在英国市场上花了很多钱TikTok别无选择。

抓住英国消费者的钱包不仅意味着当前的胜利,而且也开始了TikTok电子商务出海的关键一枪。但是,如果不打通从内容到实现的闭环,不仅仅是TikTok如果你赚不到钱,创作者会选择离开,因为他们不能长期经营。

海王作为搅局者在全世界掀起了短视频潮流TikTok,交出什么样的答卷?

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