年轻人在附近买不到便宜的商品

当「有用但没必要」当消费升级产品能够为渠道提供更多利润时,越来越多的廉价商品被挤出。

许多东西只存在于遥远的记忆中,比如1元冰淇淋,1元矿泉水,1元西瓜……对于一、二线甚至许多地区的消费者来说,这些都是困难的「附近」在购物场景中购买的商品。

相反,每个人的经历几乎没有什么不同「消费升级」,在便利店的货架上,很难找到像童年那样便宜的商品。这里说的便宜不是指同一个孩子的价格,而是指价格实惠的产品,毕竟,价格上涨需要上涨。

在这个阶段,新品牌的推出,或旧品牌推出新的产品系列,都是消费升级的高端路线,仿佛生产廉价易用的产品对品牌来说是过时的「钱途」、没有出息的事情。酸奶自由、西瓜自由唤的酸奶、西瓜和嘲笑的冰淇淋刺客都是对高价产品不满的集中体现。

而且这些高定价商品,正在挤占便宜、平价商品的生存空间。毕竟商店货架的摆货体积是有限的,高价产品出得起更多的「摆货费」。供应决定需求,货架上的廉价商品「缺位」,导致许多地区的年轻人「附近」在生活空间难买到低价商品。

就像钟薛高最近又一次陷入舆论漩涡一样,争议的主体似乎是冰淇淋中添加的卡拉胶,原罪还是「贵」,如果在一元钱的冰淇淋中加入一些添加剂,外界会有这样的争议吗?每个人都会觉得很正常。如果他们卖一元钱,他们还需要什么?

品牌销售高端产品是一种市场行为,是企业的自由,这是不可指责的。钟雪高希望按照奢侈品的经营规则,分销和定价是其权利。但奢侈品不会出现在普通人的日常生活中,也不会强调材料——爱马仕什么时候宣传他使用单宁牛皮?

而且奢侈品会带来身份感,但是一个冰淇淋除了吃了糖和短暂的凉爽之外还会起到什么作用呢?

当这些「有用但没必要」消费升级产品,这些高价商品可以为渠道提供更多的利润,挤出越来越多的便宜商品,购买便宜的产品需要在市中心以外的超市、临时超市或找到位置不显眼的夫妻店。

而且,这种基于「附近」更难找到,因为资本不喜欢夫妻店的模式。他们喜欢连锁店、规模和核心便利店。他们不支持的夫妻店变成了角落里的存在。对于普通人来说,这种「消失」,消费选择的自由也被变相剥夺。

资本可以爱讲故事,拥抱规模,但请正视大多数群体的消费能力。

一、从冰淇淋自由到牙膏自由

刺客冰淇淋正成为网络上的一个流行词,意思是一个看起来很普通的冰淇淋。结账时,它的高价会刺痛消费者。

随着钟雪高、茅台、八喜等网络名人冰淇淋品牌在市场上的普及,消费者对冰淇淋价格的认知不断刷新,60元、80元、100元的冰淇淋在市场上开始流行。

与此同时,超市里普通品牌的冰淇淋也在涨价,原本50-1元的冰淇淋逐渐消失在冰柜里。在便利蜂、七鲜、多点等便利店和超市,5元以上的冰淇淋逐渐成为主力军,伊利、蒙牛等相对便宜的品牌也涨到了3-5元。

当然,便宜的冰淇淋仍然存在。虽然梦龙等高价品牌逐渐占据超市冰柜,但6元最高价格的光明大奶砖在京东冰淇淋中排名第一,2019年至2022年6月销售增长率达到143%。然而,在大城市的线下冰箱里,大奶砖越来越难找到。

能背刺消费者的不仅仅是冰淇淋,还有西瓜。

2012年,日本著名演员苍井空的一条微博引来了2万多条评论:今天在中国买西瓜很便宜,在日本要200-300元。西瓜自由已经成为中国网民的骄傲。

但2022年10年后,中国消费者的西瓜自由也开始被剥夺。西瓜的价格和冰淇淋一样难以置信。

出生在农村的王媛从来没有想过有一天她买不起西瓜。她以为只需要10元的一半西瓜,但结账时高达30元,比王媛的饭要贵。

在王媛的家乡,西瓜不到一斤快钱。每年夏天,他的家人都会买一个编织袋西瓜:我肯定吃不完,但没有人会爱西瓜这么便宜的东西。

与往年相比,各大城市的西瓜价格大幅上涨。据媒体统计,4月份,盒马部分西瓜价格达到每斤6-8元。这意味着半个西瓜的价格可以高达30-50元。消费者也意识到了这一点,大喊吃不起西瓜。

人们不能吃西瓜和冰淇淋,但很难不刷牙。最便宜的牙膏也开始扮演刺客的角色。据市统计,到2021年7月,我国牙膏平均价格为10.与2015年相比,75元上涨了25%左右,5元以下的牙膏占20%以下。

超市收银员惠敏已被告知,他必须检查顾客的牙膏是否被更换。除了容易更换牙膏的特点外,更重要的是,今天的牙膏价格太高了。例如,在超市销售的舒适牙膏价格高达30元,云南白药新活性肽牙膏单价高达70元。

根据欧特欧咨询公司的数据,2021年,云南白药牙膏以高单价成为全网销量第二、销量第一的品牌。云南白药远不是牙膏价格的终点。目前,益生菌牙膏等高单价品类在社交媒体上很受欢迎。抖音网络名人朴教授的牙膏价格高达130元。

更重要的是,在零售方面,毛利润更高的高价牙膏、冰淇淋和西瓜正在侵蚀低价商品的位置。低价商品仍然丰富,但消费者越来越难找到。

二、廉价商品越来越难找到

萍萍在北京寻找1元瓶装水已经一年了。最后,她成功地在美团找到了冰露,但价格从她熟悉的1元变成了2元。一年的1元水搜索战也再次失败。

大学时,萍萍的月生活费只有1000元。在一二线城市,虽然这样的生活费不会让她无法生存,但她必须仔细计算。1元的瓶装水成了她唯一的选择。但随着时间的推移,她发现1元的瓶装水越来越难买到。

2019年,萍萍上了大二。那一年,瓶装水霸主康师傅的销量大幅下降35%。同年,3元以上的瓶装水增速高达50%。标志着国内瓶装水市场正式进入2元时代,逐步走向3元时代。

两年后,随着钟成为中国首富,农夫山泉完全取代康师傅成为中国瓶装水龙头。润田等品牌逐渐淡出,怡宝和农夫山泉开始占据货架,3元以上的矿泉水如百岁山逐渐成为主流选择。1元矿泉水中只剩下冰露,依靠可口可乐的渠道和供应链。

但是剩下的冰露越来越难买了。萍萍说,冰露在一二线城市著名的便利店和小超市越来越难找到。在一些餐馆、景点,甚至只有3元的百岁山卖。

这种消费升级也发生在很多领域,尤其是善于省钱的年轻人,会有更深的感触。

在豆瓣省钱小组,一群吝啬的年轻人聚集在这里。在许多与省钱相关的小组中,他们讨论了最终的省钱方式和生活方式。这里有4元一餐的黑色技术和每月800元的极端挑战。简而言之,如何省钱。

小雪是一个专注于省钱的烹饪爱好者。如何用最少的钱做出最美味的菜肴是她最大的乐趣之一。例如,在咖喱鸡饭上,她最大的省钱秘密在于调味料:目前,市场上百梦多咖喱块超过10元,其主要成分是淀粉和调味品,可以用咖喱粉和淀粉代替。

但随着时间的推移,一些方法开始逐渐失败。小雪逐渐发现,咖喱粉不能在超市的货架上买到。咖喱块占据了小区域,咖喱粉只能在电子商务中购买,而且品种比咖喱块少得多。

例如,国内领先的咖喱调味品品牌百梦多。百梦多的咖喱块产品非常丰富,但目前在其天猫网上商店还没有销售咖喱粉产品。根据百梦多的产品说明书,一块12元的咖喱块可以做四盘咖喱饭,一瓶价格相近的咖喱粉至少可以做5倍。

不去超市和便利店便利店已经成为吝啬年轻人的共识,那里能满足他们需求的商品越来越少,他们也在成为市场的弃儿。

三、被迫升级消费

在王媛楼下的水果超市王媛楼下的水果超市出售。

王媛承认麒麟瓜确实比她家乡的西瓜好吃,但如果可以选择的话,她还是愿意在家乡吃几毛钱一斤的西瓜。

就像大城市对地下室和城中村的疏解一样,这是一场消费者实在收益的消费升级,只不过参与的主体却未必是自愿的。

不仅是消费者,有时品牌也不自愿参与升级。但在上下游的胁迫下,品牌必须为渠道提供商留出利润空间。那些不能留出利润率的人自然会被排除在外。

2018年,上海光明益民食品第一厂发布公告,透露部分商品涨价的秘密。公告称,由于其光明品牌冷饮17年未涨价,渠道受阻,正面临供应中断危机。

换句话说,渠道商有时是涨价的真正动力。这在零售方面并不少见——即使雷军被外界视为干渠道,他也不得不承认,他需要通过在线缺货为离线渠道留下利润空间。

拥有数千粉丝的小网红老魔也说出了一些真相:光明大奶砖的推广佣金不到2%,而网红品牌钟薛高的佣金超过10%。考虑到两者的单价差异,这意味着老魔带来的收入差距超过30倍。

面对高成本的渠道和高价品牌可以提供的利润空间,低价商品也被击败。

春节期间,王媛回到了家乡的县城。她在店里发现了5元的速冻饺子,3元的牙膏,1元的方便面,这是她在北京店里从未见过的。但在一二线城市,1元的方便面显然不能支持昂贵的商店租金。

但这并不意味着那里的年轻人对低价商品没有需求。网上临时商品的普及证明了消费升级和消费降级的需求同时存在。自2018年以来,临时食品市场开始火爆,到2021年,临时商品市场规模已达318亿元,30岁以下的年轻人是消费者中最大的群体。

然而,巨大的需求仍然不值得昂贵的商店租金,廉价商品的消失也是《纽约时报》的趋势,即使是钱包枯萎的年轻人似乎也必须接受这一点。正如钟薛高的老板所说:(成本太高了)这就是价格,你喜欢吗。

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