平台布局微短剧,商业模式从野生到专业

快手,抖音,优腾芒,2018-2022年B站等平台;古麦嘉禾、狼文化、星拓传媒等MCN组织;快乐麻花、真乐道文化、华谊兄弟等影视公司纷纷进入微短剧市场,微短剧步入正轨。

微短剧可以在短时间内快速发展,一是因为微短剧的创作模式在疫情的影响下更加灵活,二是因为其独特的审美特点难以与长剧兼容,三是因为微短剧有很强的商业实现潜力。

自2018年底以来,爱奇艺竖屏短剧《生活对我开始》引起热议,快手,抖音,优腾芒,B站等平台,纷纷进入微短剧市场,三年探索,微短剧早已是日落星起,风靡云涌。

微短剧,又称方便面剧火锅剧,广电总局将其定义为单集时间不到10分钟的剧。虽然时间长短,体积小,但不乏承受转换和催泪的感觉。在有限的时间内,你可以玩一切,让观众沸腾。

1、平台布局、剧场迷阵、品类创新、2022微短剧烽烟何起?

那么,2022年长短视频平台的布局有什么区别呢?微短剧给观众带来了哪些新的惊喜?

1. 腾讯:以非常美学为首,进入内容矩阵化

2020年底,腾讯宣布将投资10亿资金和100亿流量支持微短剧内容生态建设。2021年底,腾讯视频正式发布了业内首个微短剧品牌非常剧场

例如,喜剧季作品《阿姨的世界》将年轻人的行为逻辑和生活经历投射到阿姨身上,达到了身份错位的笑声乐趣,不仅豆瓣分为8分.4.也吸引了人民日报等媒体的关注;穿越剧《拜托!腾讯视频第一部三季播放量超过8亿,分账3000万 ,吸引黄金的能力很强;尚未发布的互动剧《恭王府》也令人期待。作为恭王府博物馆共同打造的互动产品,结合线上沉浸式观看剧和线下实景体验,有潜力为互动剧开辟新的流量窗口。

2. 优酷:扶摇计划升级,重点年轻化 差异化

云和数据显示,截至2021年,优酷已推出245部微短剧(统计标准:单集时间不到20分钟),占长视频平台的一半,可见优酷在微短剧赛道上的发挥。

2021年9月,优酷发布了扶摇计划IP平台合作。升级后的扶摇计划,以量高IP 平台投资 宣传/商业资源 剧场化排播,今年出品了《福上取锦鲤新娘》《这里禁止恋爱》等微短剧。

优酷专注于品类创新的年轻化和差异化,以搞笑喜剧、幻想脑洞、热点话题为主要轨道,打造垂直内容。比如看漫画《这个杀手不改变需求》,就有沙雕脑洞 职场梗在优酷古装喜剧热榜上排名第一。愿世界甲方不需要,愿世界乙方永不秃顶,喊出了社畜党的心声。

台词这个杀手不改变需求

3. 快手:支持新势力,完善剧场化和商业化运作

截至2021年,快手短剧总播出量为7700亿 ,平台短剧日活用户规模2.3亿部短剧,播放量超过850部。作为短视频平台,快手是第一个吃螃蟹的人,布局早,孵化强,增长快,玩法多。

如今,快手平台积累了大量的中腰创作者。2022年上半年,推出了《万渣朝黄》、《长公主在上》、《我的父亲和我的祖父》、《小甜妻2》、《梅娘传》、《古蛇传》等热门作品,不断完善其剧场化和商业化运作。

快手短剧页面

2021年底,快手为了推动更多MCN机构入局,发起“短剧MCN影响竞赛,支持新团队参与微短剧创作。古麦嘉禾、星拓传媒、超级视觉等。在这次活动中脱颖而出。快手的策略也展示了其在原始生态基础上扩大头部创作者数量和泛中取精的发展方向。

4. 抖音:该剧有一个引力计划,分账升级 创意驱动

与快手相比,抖音在微短剧上推出较晚,直到2021年初才正式推出。然而,抖音聚集了高质量的明星和人才资源,并有其独特的优势。它推出了第一部自制的微短剧《梦想!晶晶与金靖、张云龙、熊子琪、王东城等明星合作。

2021年4月,抖音发布了一项新计划,帮助制作微短剧。10月,抖音为短剧创造了一个一流的入口,更方便搜索和聚合。今年6月,抖音发布了一个引力计划,再次升级了分享模式,降低了门槛和上限,有效地激发了创作者的创作热情。

剧中有引力计划

一方面,截至2022年3月,抖音短剧日均播放量较半年前环比增长53%,说明抖音短剧规模和数据日益增长;另一方面,抖音在内容类别和质量方面也具有很强的竞争力,并推出了《夜班日记》·《为什么要过年》等亿级播放量的作品。

《柳夜熙·《地支迷阵》作为全网首部虚拟人微短剧,融合了天干地支、赛博朋克等元素。它既有电影的质感,又有情感的魅力。一经推出,就受到广泛关注,前六集播出量突破3.1亿。

除上述平台外,其他平台也在积极布局微短剧赛道,如芒果TV推出大芒计划,开设下饭剧场,《进攻皇后》、《轰炸天团》、《谎言使用规则》等作品表现出色;B2021年8月,该站推出了以惊悚悬疑、软科幻、喜剧为主题的微短剧……

总的来说,短视频平台的创作主体更加多样化,受众接受度更高,商业实现速度更快。因此,能够在短时间内攻击城市和土地是短剧的自然舞台。中长期视频平台更愿意从IP、为了提高质量和垂直剧场的竞争力,微短剧被视为剧集内容和平台生态的一部分。

二、爽感盲盒,过山车体验,脸部美学

1. 微短剧的审美特点

根据国家统计局的数据,从2018年到2021年,电视剧的年制作量分别为323部、254部、202部和194部,减少了数量。与此同时,微短剧也在蓬勃发展。2022年3月,有266部微短剧备案,4月有322部,5月有421部。在这些数字中,个人制作不包括只需要平台审核的在线微短剧。

那为什么长剧和微短剧一边冻三尺,一边草长莺飞呢?

一方面,由于国内疫情的影响,时间、空间、人数成为制约长剧创作的重要条件,而微短剧具有制作周期短、设置成本低、参与人数少的特点,在疫情下保持了一定的活力。

另一方面,微短剧具有独特的审美特征,难以与长剧兼容,适应当代人的生活节奏,能够接触到更广泛的用户,具有商业实现的潜力。

2. 爽感盲盒

强烈的酷感和快节奏是几乎所有受欢迎的微短剧创作者都会谈论的内在技巧。观众看一部短剧就像打开一个盲盒。虽然它们都是熟悉的味道,但它们总是会引起味蕾的悸动。

那么,这种到底从何而来?

一是依靠强类型元素的支持,喜剧幻想、重生、霸道总裁、手撕渣男、草根反击、豪门秘事、谋杀侦探……这些非常好奇和冲突的元素经常被缝合在同一部短剧中,让观众体验到一种情感上的清爽。

第二,依靠人设天花板的创作,微短剧的持续时间决定了它没有太多的时间来展示人物的成长和内心的变化。因此,单刀直接设置和标签,但可以让观众尽快建立对主角的认可和替代。金手指打开,躺赢开,逆势杀人,为观众创造了世界唯一的幻想,熨烫了现实生活的不满,激发了情感共鸣。

3. 过山车体验

在长剧集中,片段是一个拼图,只有放在整个画面中才有意义。在短剧中,瞬间是正常的,即使在整个时空中,也能承载观众的注意力。短剧瞬间的特点满足了碎片化时代的观看需求,避免了繁琐复杂的叙事要求,将短剧创作简化为对爆炸点、冲突点和转折点的把握。

例如,2022年1月,快手短剧状元《我的骄傲皇帝》的第一集展示了女主人公被反派欺负、男主人公英雄拯救美丽的暴力场景。反转图片的渲染突出了男主人公的魅力。在腾讯制作的互动短剧《奇》中,有数百场冲突和选择,有100多个结局,让观众在短时间内体验过山车般的游戏体验。

《摩玉玄奇》

4. 怼脸美学

微短剧大多是小屏幕甚至垂直屏幕播放模式,这种视觉特征也影响了微短剧的制作模式。首先,重视人物而不是景观。在图片布局中,人物占绝大多数。服务场景只是加分项,不起决定性作用;其次,微短剧的镜头语言相对简单。为了展现人物的情感,让观众记住演员,微短剧提倡美学,展现人物的外表、身材和相关魅力。

比如今年快手热播的微短剧《长公主在上》,导演志竹原本是一位古风摄影博主,在把握人物特点和古风氛围方面有着丰富的经验。在微短剧的美学下,两位主演的面值和身材都得到了极大的凸显,这也是这部微短剧能够快速积累3的原因.5亿播放量的重要原因。

三、专家带货,品牌营销,剧集付费,微短剧商业模式

微短剧除了具有独特的审美特征外,能够在几年内迅速发展的另一个不可忽视的原因是它具有很强的商业实现潜力。

1. 宇宙的尽头是带货吗?

微短剧在快手和抖音上如火如荼地发展起来,其背后是微短剧→达人孵化→营销带货的商业逻辑。快手短剧运营负责人于珂曾在接受采访时表示:快手短剧专家通过某个内容走红后,自身的长期价值非常高。直播带货是人才长期价值的典型体现。

在快手《磁力聚星短剧达人营销手册》中可以看到,30%的短剧达人均在聚星接过视频/直播商单,短剧垂类爆款视频在整体商单视频中占比30%-40%。

一方面,微短剧的人设效应和脸美学很容易为个人聚集粉丝,形成个人IP。比如播出量超过10亿的《这个男人有点冷》,成功让女主人公的人气飙升。剧集播出后,快手账号增加粉丝500万,直播流量比以前增加了60倍。春节期间,单场最高营业额近300万。现在快手店已经积累了188.5w总销量。

另一方面,微短剧的甜宠类型和CP组合拳也容易孵化金牌cp。比如杨绎《秦爷的小哑巴》《重生的小妻子》的杨巴巴和鹿单东;《长公主在上》的价值组合,夏夏和金超;与《这个男人有点冷》《万渣朝黄》的《玛丽连梦露》合作过。他们不仅可以在直播带货上为自己作战,还可以继续二三搭,打造更多爆款作品。

2. 品牌营销有哪些玩法?

微短剧情碎片化、即时效果、植入灵活性等特点,使其在与品牌合作时有多种玩法和形式。

例如,抖音集团的官方营销服务品牌巨型引擎提出了抖音微短剧的四种合作模式,即:明星选择模式(抖音制作的头部IP微短剧,曝光率大);明星享受模式(品牌独家头版权,可提供正片深度剧情定制和粉丝授权);明星悦模式(版权所有者拍摄的短剧可以满足小广告商的需求);明星耀模式(注重与人才的合作,共创剧情)

《柳夜熙·第三集地支迷阵vivo通过深度合作,通过手机符号、产品卖点、品牌理念和微短剧的融合,一部既有故事感又有创意的大片呼之而出。在这个过程中,品牌不仅在推广广告,还在分发概念资产,将元宇宙电影制品和vivo时尚、前沿、科技等品牌印象植入观众心中。

一些品牌还将定制短剧,以输出品牌的连续价值。例如,新兴果酒品牌十七光年定制的短剧《恐男爱学生》将饮料的场景、味道和品味调等植入剧情,目前全剧播放量超过9000万,品牌官方视频号粉丝增长800%,店铺播出GMV 突破50万元,转化效果突出。

3. 微短剧付费难吗?

这两年平台纷纷尝试微短剧的付费模式。早在2020年,快手就开始支付微短剧,现在快手已经支付了2500多部微短剧。

抖音在2021年底尝试付费业务,如超级安全第二季用户可以用10个抖动硬币(1元)单集或40个抖动硬币(4元)一次性解锁;腾讯还推出了单剧付费功能,如阿姨的世界和兄弟,请按剧本,非会员用户可以用3元购买全集。

那效果如何呢?

以快手为例,播放量1.8亿的《肖少对我计谋已久》大结局,3亿.1w付费收入6.2w。播放量2.《七生七世彼岸花》大结局7亿,.5w人买,付费收入7w;连续五个月的付费人气王《危险的姐姐》,播放量1.五亿,大结局五.5w人付费,付费收益11w。总的来说,头部作品的付费比例不到千分之一,其他作品只有几千人付费。

微型短剧之所以能够获得平台激励,是因为它吸引了观众的注意力,给平台带来了流量和授权,而流量是商业实现的基础。付费的逻辑是不同的。为了让观众愿意为内容付费,微型短剧需要更深入、更高质量、更划算的内容。毕竟,为什么不看免费的东西,但一旦你想花钱,你就会觉得无聊。

以微短剧目前的内容量和质量,很难跨越这个屏障。虽然长短平台都发出了高质量发展的信号,但要实现这一需求,从流量回归内容,从浅层到深层,注定要经很长时间的磨练。

总的来说,随着平台生态系统的不断完善,微短剧目前的商业模式在早期已经向多元化发展。短视频平台可以为微短剧创作者提供账户奖励、流量激励、戏剧支付、人才授权、品牌合作等收入;而长视频平台往往通过账户分享、保证、投资、广告分享等合作方式鼓励微短剧创作。

作为平台生态的一部分,微短剧不仅可以为平台输送流量,实现商业价值;也有潜力从高质量的内容开始,开创品牌价值,这也是越来越多平台进入微短剧轨道的重要原因。

四、结语

疫情过后,电视电影行业进入冰期,投资量、备案数量、创作类型明显下降,而微短剧则逆风而上,吸引了众多平台、投资者和专业团队进入创作轨道。

2022年6月1日,国家广播电视总局正式颁发网络剧行政许可证。网络短剧上线播出时,会使用统一的网标,这也说明短剧会走向高品质、高品质的方向。野战最终会转向专业对抗。

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THE END
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