抖音为小红书唱颂歌

可颂和小红书有什么区别?答案是15倍。

七麦数据显示,截至7月12日,抖音最近发布的图形草APP可颂在社交应用免费榜单中排名32位,其对标产品小红书日下载量是可颂的15倍,在榜单中排名第三。

比小红书排名更高的只有腾讯社交之王的微信和QQ。

可颂在用户评论中得到的评价最多的是抖音的内容,小红书的框架。

在删除购物部分后,你很难区分赞美和小红皮书之间的区别。这形成了评论的两极分化,爱好者被视为抖音的简单和美丽的版本;反对者被称为小红皮书,看不到战略竞争产品应有的差异价值。

可颂界面

自去年10月以来,抖音一直在测试图形内容,并曾启动1亿级流量支持,相关图形内容已成为形成赞美的基石。细心的用户已经注意到,赞美的内容和用户账户与抖音有很强的对应关系。

站在抖音的立场,发布草APP这是一个积累了很多的故事,但如果你想与小红皮书竞争,可颂仍然缺乏太多的筹码。面对成熟社区的泛化能力,可颂提供更多的朋友圈内容,而不是生活体验笔记。

但对抖音本身来说,这是自全球电子商务时代以来最重要的内容延伸。无论从流量增长还是业务方向来看,最终的战斗图形草市场都已成为抖音不可避免的话题。

主动!主动!主动!

抖音的优缺点与推荐算法有关。

“重度信息获取者”是字节跳动创始人张一鸣的自诩形象,从学生时代起,张的主要爱好就是读书而非社交,他的阅读范围包括报刊杂志,甚至报纸中缝。在2016年世界互联网大会的演讲中,张一鸣得意说道:

今天头条快速增长的秘密是,把过去报纸上缝的寻人通知发到头条。

自始至终,今日头条都不承认自己的媒体属性,只是自我定性AI引擎产品,这个逻辑被复制到抖音上——平台不生产特定的内容,只让更聪明AI用户应该看到什么,而不是编辑。字节系负责梳理信息与人的关系,让AI处理用户的主观感受,特别是在抖音产品中,大屏流模式特别强调抑制用户的主观意志,防止用户跳出内容刷循环。

但这种时间熔炉模式本身也有代价。

字节产品搜索功能的低权重在移动互联网产品中达到了极端,因为搜索可以提供的大多数功能,包括探索某个细分领域、获取新内容等,都被下划替代。一位业内人士表示:抖音的工具属性太弱,缩短了用户获取内容的链接,但体验就像填鸭式。

问题也反映在抖音电子商务业务定位的反复交换中。

平台电子商务定位本质上是一个投资术语,用于让商家在短时间内了解平台电子商务业务的潜在方向。例如,快手信任电子商务是高回购和高粘度的亮点。

2021年4月8日,抖音电子商务总裁康泽宇以用户对美好生活的向往为基础,将业务定性为感兴趣的电子商务。

然而,兴趣电子商务的概念持续了一年后,接管国内电子商务业务的魏文文宣布,兴趣电子商务将升级为全球电子商务:无论兴趣在哪里,领域都将延伸到哪里。

全球电子商务的核心是,感兴趣的电子商务的主要地位保持不变,但增加了一些配菜——抖音购物中心和抖音搜索。相当于抖音主动擦拭平台基调,以满足更多用户的主动需求。

其背后的逻辑是,抖音电子商务正朝着泛化和精细化的道路前进。

当平台电子商务业务更加成熟,消费者客户单价更高时,他们开始购买家居、家电、3C、奢侈品,而不是零食,消费决策成本越高,兴趣推荐这个场景开始独立,必须找到其他场景,借助类似商品水平比较、其他消费者评价等信息,帮助消费者确认决策。

在2018年腾讯员工大会上,WXG张小龙总裁曾批评抖音slogan记录美好生活:生活本身并不美好,大多数产品只是在做滤镜来欺骗用户。

在电子商务平台的消费者眼中,这尤其是一个问题。当你在抖音上选择一个2000或3000元的大商品时,无论你刷了多少滤镜下的兴趣推荐内容,都很难控制你的决定。您必须需要更可信的内容作为参考。

抖音别无选择,只能把产品做重,为用户积极思考,分享推荐内容的兴趣。

从目前的行动来看,抖音全球电子商务选择了两个主动场景——搜索和图形草。

前者让消费者通过关键词说话,后者让消费者用更低门槛的内容载体说话。核心只有一点——把用户从强算法中拖出来,让他们说话。

二、屏幕与广场

抖音不是唯一一个有意孵化新场景的人。

打开淘宝,你会看到下面一级入口的购物场景,让用户发布消费体验的图形视频内容。

淘宝逛界面

阿里巴巴一直想建立一个在线购物中心生态系统。早期的想法是在网上开一家电影院——在优酷的电影和电视内容中插入电子商务广告。016年全球消费品企业峰会论坛上,阿里CEO张勇曾大谈全场景模式:

今天,阿里不再是电子商务企业。我们拥有电子商务、消费者媒体和娱乐的联合平台,以及统一的数据系统和营销平台来促进循环。

现在,淘宝的全场景概念已经成为APP直播和用户互动社区的引入相当于销售人员和休息区的引入。

与淘宝相反,抖音的路径是内容电子商务和货架电子商务的代表,但他们都试图逃离自己的舒适区。

淘宝的流量转化率很高,但用户单次使用时间长短,购买后离开;抖音用户使用时间很高,但转化率是一个劣势,抖音电子商务商家「新熵」展示后台数据-单店播出,累计观众约1000人,只有15人下单,总营业额145元,粉丝增加16人:流量不多,企业焦虑,平台本身更焦虑。

流量红利的结束,或抖音转型为全球电子商务的原因之一。兴趣电子商务建立的前提是公共域流量池足够大,增长足够快,算法可以不断找到潜在用户推动业务;当流量池恒定时,业务之间的竞争成为股票游戏,平台必须从回购和粘性中找到新的增量,形成全球的概念。

种草是全球电子商务闭环逻辑的重要组成部分。

在宣布全球电子商务升级的演讲中,魏文文特别提到了刘万红的案例:刘万红的视频在圈内很受欢迎,每个人都对体育感兴趣。我们的家庭运动产品卖得很好,瑜伽垫的订单量每月增加48%。

这是内容电子商务模式的强大种草能力,明星主播引起了公众对特定类别的广泛关注。但仔细研究会发现,中间的逻辑线有一个缺陷——消费者想买一个瑜伽垫,但他们选择什么品牌呢?价格等级?哪个平台更便宜?有人买过它吗?

此时,图文社区比短视频更容易使用。

有用户质疑抖音的草APP为什么一定要独立做,而不是在平台内开辟新的场景。结果很可能是两种生态属性不兼容——短视频集中,图文草分散,纯个人经验UGC在短视频生态中,内容很难跑出来。

抖音擅长提供自上而下的观点输出,筛选出愿意被动接受的用户;以小红树为代表的草地社区擅长提供用户主题,筛选出表达欲望更强的用户。

前者类似于大屏幕,后者更接近广场。当然,大屏幕可以吸引消费者,但不在广场上问更多问题是不可行的。

三、抖品牌前奏

在去年抖音818新潮好物节上,美容品牌雪玲妃迅速走红,共有177个直播间单场销售额突破1万元。

这与该品牌对抖音的痴迷有关。在818年,抖音占据了雪玲妃80%的营销动作。

背后是抖音作为一个新的消费位置的崛起。去年6月,抖音电子商务公司发布了抖音品牌特别支持计划,计划在一年内推广100多个抖音品牌。在今年的生态会议上,魏文文反复强调了这一计划:

我们为头部品牌商家推出DOU2000计划,并计划继续推进新品牌抖动品牌计划。

品牌是平台营销成本的集中贡献者。推动更多新的抖音品牌打破圈子,有利于抖音扩大电子商务收入蛋糕。业内人士「新熵」该平台表示,在新代,平台将长期观察相关类别的发展趋势,促进供应链、品牌和平台的合作,向消费者推广产品。

品牌建设的过程离不开种草。一个笑话在新的消费领域流传。打造新品牌需要三斧-5000本小红书koc评价,2000篇知乎问答,李佳琪,薇娅直播占坑 抖音中腰主播频道。

种草社区在整个新兴品牌传播过程中处于前端,负责生产UGC消费内容,造成用户间的自然传播,解决用户心智;而抖音位于传播后端,更多起到出销量的渠道作用,而非品牌效应。这推动抖音不断向种草社区挺进,目的是进军产业链上游。

直播电商从业者「新熵」据说品牌做大主播是为了产生影响力,中小主播是出货:流量越来越贵。大主播有品牌买流量包,中小主播要自己掏钱,不然大品牌谈不上来。

小红书和知乎的共同特点是UGC心智的影响力,抖音热评往往是短句,而小红书、知乎热评往往是大段互动。

评论区的厚度本身表达了用户对内容的消费强度。大屏流短视频本身就是一种拒绝高强度消费的产品模式,这解释了为什么抖音坚持测试草制品并将其视为独立的产品APP孵化——用户对内容的认同度,有必要提上来。

但要进入种草市场,抖音还需要加速追赶。

张一鸣曾提出互联网版的板块运动——当互联网革命、移动互联网革命等重大技术变革发生时,其效果就像自然界的大型板块运动,将引发新物种的增长浪潮。

但到目前为止,移动互联网的板块运动已经趋于稳定。去年11月18日,字节跳动商业化产品部全体员工会议披露,字节国内广告收入在过去六个月内停止增长。

这与流量红利的终结有关。天丰数据显示,今年5月,抖音主站MAU环比下滑0.5%的人均单日使用时间环比下降5%.8%。

对于这个时间熔炉来说,新的股票时代正在拉开帷幕,离新消费种草闭环的理想还有很长的路要走。

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