京东安装小红书

可颂上线不到三天,就被媒体轰炸为字节跳动的心病。

相比之下,JD.COM一个月前客户端的大修改是平静的。

在亿邦动力的调查过程中,商家在内容化后还没有明显感受到京东App11.0的巨大变化。即使你注意到了,你也认为这是理所当然的。

的确,向Feed流过渡,呈现更多的短视频内容App产品的设计趋势也是当今产品从客户获取到活跃、保留的关键指标。

就像当年大众点评和小红书的内容版权纠纷一样,已经过眼云烟了。今天,如果不打开任何电商软件,Feed流动,不纯洁而欲望UGC小妹妹,不能称之为成功App”。

消费者必须能够在那里App里逛起来,App必须能够在里面种草,这是移动互联网对消费者心最后一公里的竞争。

戴珊在阿里巴巴内部会议上明确表示,淘宝天猫必须从交易走向消费App大修改。这意味着电子商务App除了货架上摆满琳琅满目的SKU,还必须有大量的小妹妹可以录制视频,告诉你这个产品有多有效,以刺激更多的非计划购物需求。

这不是某个平台的原创。电子商务客户端经历了太多类似的过程:猜猜你喜欢什么,成千上万的人和成千上万的脸,删除主页的焦点图……伴随着这些过程,是的PC跃进移动终端,无限供应在线商品,爆发消费者数据肖像的准确性,以及无尽的流量挖掘和互联网人口红利的终结。

现在,互联网产品经理必须增加一个核心KPI,就是在自家App在里面放一本小红书或抖音。

所以难怪在京东新版App上线后,淘系前高管在朋友圈吐槽:像素级,做JD.COM的产品经理真的很容易!

但不仅仅是京东。也许所有的电子商务App将来会长成一样。

这是股票时代的终极命运。

1、用户停留时间:访问深度对京东真的重要吗?

京东终于想清楚了。一位家居品牌电子商务负责人告诉易邦电力,早在有传言称京东将进行内容修订时,他就准备了抖音和小红书中的短片和直播片,并开始有节奏地投资于京东平台。

而京东中的一大健康KA商家告诉亿邦动力,在过去的促销高峰期,品牌在平台上投放了500多个核心爆款短视频。

商家的行动来自京东年中的一次App重要升级。

今年5月中旬,京东App在年中大促前实现了传闻已久的大改版。京东最新App11.0将主页顶部的焦点图向下移动,将商品分类和频道区整体向上移动,并将为您推荐提升到首页。除主页外,App还增加了类别、主题等维度的聚合页,也充斥着大量的短视频内容。

最新版京东APP相关页面

新版京东App明显的内容趋势很容易与淘宝相似。但仔细观察会发现,除了短视频内容类型外,内容的聚合维度也发生了变化,如主页明显设置了联合手表、吨桶等标签,为相关产品提供了新的展示入口。

新版京东App首页的趋势话题和跳转页面

C位的购物是一个典型的植草页面,结合图片和短视频植草推荐。购物将植草内容分为两个维度:类别和主题,用户可以在关注栏查看订阅商店生产的所有内容。值得注意的是,只要用户点击任何短视频植草内容,他们就可以上下滑动,进入身临其境的购物体验。

京东APP短视频内容视频内容占一半以上

2021年,时任京东内容生态负责人张国伟公开表示:直播是大树,短视频是丛林,图文是草原。在京东的大内容生态中,三者将高效联动、全面协调,为消费者提供价值内容、兴趣社区和决策建议,让消费者在沉浸式购物体验中观看、购买、玩耍。

京东一直在思考内容生态的建设,但一年后,这个版本的产品被写入现实。从零开始的内容建设总是与平台的推广和商家的合作密不可分。

京东平台规则背景POP根据规则,京东的短OM的短视频内容主要分为种草内容和卖点内容。规则也列出了POP如果商家想获得推荐流量,除了满足基本审计标准外,还需要注意视频时间、内容结构、封面设计、字幕等11条规则。

自今年上半年以来,二年级学生将主动帮助集团中的企业推荐人才和内容资源包。虽然资源包不容易量化,但它显然倾向于内容。一位从事服装类别的企业透露,京东有一个专门的团队来帮助企业制作评估短片,行业二年级学生收集产品卖点副本或现有视频,然后发布相应的渠道。

没有明确的要求,但基本上每个产品都应该对应10个短视频。一些企业透露,当二年级监控商店的业务状况需要优化时,他们经常鼓励企业优化内容。在过去,京东的运营可能只需要上传商品,调整北京的准确性,并关注未来与天猫一样复杂的库存。以报告活动为例,您只需点击活动绑定SKU设置折扣,现在要处理各种材料要求、内容任务。

京东App在主页推荐信息流中增加了商店、频道和短视频

事实上,京东确实是最需要紧张内容的平台之一。

根据财务报告数据,截至2022年3月31日,京东集团过去12个月的活跃购买用户数已达到5个.2022年第一季度,805亿用户的平均购物频率创历史新高,但年度活跃用户数量的增长率一直在下降。从2021年第一季度到2022年第一季度,JD.COM活跃用户的年增长率从29%逐季降至16%.2%。

京东迫切需要找到新的活跃用户增长点,布局内容是国内市场验证的有效手段。

根据中信证券的一份报告,2022年1月至3月,在点淘、手机淘宝、拼多多、京东之间,点淘App平均日使用时间最长,早期布局手机淘宝接近社交游戏拼多多,京东最低。使用时间是影响平台用户活动的重要因素。同时,淘宝、拼多多、JD.COM的日活跃用户数量分别为3个.21/3.21/3.37亿、2.36/2.38/2.40亿、0.83/0.82/0.京东仍排在85亿的最后。

数据来源:中信证券互联网App跟踪数据跟踪季度报告(2022Q1)》

京东作为几大电商平台的内容萌新,开始有意识地考虑用户在内容制作和推荐方面的感受。例如,在主页推荐更新后,京东通过问卷收集消费者推荐类型、内容、商品描述反馈,让消费者推荐消费者判断推荐直播、短视频、买家秀、商品收藏等内容没有吸引力,在问题中设置是否足以找到以前没有看过、听过,但能引起你的新兴趣,以判断内容的吸引力和商品的效果。

随着内容化和算法化的部署,也出现了新的问题。对于具有直男属性、标准产品和零售供应链效率的京东来说,通过提供更多UGC提高用户停留时间和访问深度的内容?

还是过去购买决策效率更高的京东更符合消费者的心智?

二、POP商家:京东能赢得更多的营销预算吗?

从产品的角度来看,首页增加短视频的主要目的是做到Feed信息密度;但信息是流量载体,京东的本质是电子商务平台而不是社区,所以从商业化的角度来看,用户的使用时间必须是服务交易。电子商务平台App产品经理预测,内容化背后,京东的本质目的是更科学地提供商品。

在今年4月的商务沟通会上,京东零售CEO辛利军透露,新版本的商家App我们将看到更简单、透明、统一的流量运营规则和更多样化的参与机制。在自营和第三方商家长期共存的情况下,京东最大限度地服务于自营供应商和第三方商家的多元化需求。在过去的五年里,京东销售的商品种类增加了83%,新品牌增加了40%。

我们自营和POP所有这些都是这样做的,所以感觉更明显。修订对自营业务影响不大,主页推荐信息流中的新店几乎都是POP一代运营服务商指出,京东改版是POP有内容运营经验的商家有机会吃一波红利。

店铺流量主要依靠京准通的推广。过去,超过70%的流量是搜索流量。5月下旬后,流量结构发生了显著变化,自然流量高于搜索流量的15%。一些企业透露,在相同条件下,通过短视频发布京准通的曝光显示可以比图片和文本带来的曝光显示增加约10%。

“短视频只是展示形式,京东改版本质上在改变商品的推荐机制。上述代理运营服务提供商透露,该平台对整个用户进行了数据分析,如用户过去购买的产品价格部分、搜索的产品、用户在每个页面上看到的内容,将更准确地对应用户想要购买的产品,辅以短视频进行更生动的介绍。与改版前后的活动转化效果相比,新客户没有变化,但老客户的收获效率显著提高。”

在与亿邦沟通的商家中,人们普遍表示,他们并没有建立一个专门制作京东平台内容的团队,而是将其他平台的视频内容转移到京东。然而,护理类商家似乎探索了京东用户的特点。

JD.COM用户购物目的强,更理性。我们的做法是通过一定的返现奖励,促进真正消费者拍摄高质量的短视频买家秀。上述商家透露,真正的用户比只依靠样品测试的人更能说明产品优势,成本相对较低。

新的展示形式和流量机制让一些自营品牌商家开始担心。JD.COM一直以自营为主,自营业务可以购买稳定的资源包,所以很多品牌只做自营。谁负责修改后自营商品内容的建设?自营业务的接触会被挤压吗?动作太大,动不了平台的基础。

但也有人认为不用担心,虽然内容化了POP商家有更多的机会,但平台上更有效的商品推荐机制实际上是所有类型的商家共同的。也许内容满足了搜索以外的随机消费场景,带来了纯增量。

这些非计划购物冲动更适合女性用户。因此,京东可以补充更多女性喜爱的消费品类,如服装、美容、零食等。

但想必,在多个场合都明确了开放生态战略的京东,一定想过“自营”和“开放”的平衡问题,包括可能瓜分自营占比的情况下,平台可能获得的更多收益。对比开放生态为主的阿里收益结构,或许可以窥见一二。

根据阿里的财务报告,2021年第四季度,平台的客户管理收入(站内广告收入) 天猫佣金分别达到636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元,占收入的34%、39%、36%和41%。同时,京东的平台和广告服务收入分别为141亿、190亿、168亿和222亿。这部分收入在总收入中的比例呈上升趋势,分别占6%.9%、7.5%、7.7%、8.0%。

收入结构的差异是京东探索的空间。更丰富的内容生态可能会带来更多的广告收入;更丰富的业务类型可能会带来更多的服务佣金。

在公开分享中,京东高多次提到,京东将继续迭代开放生态,帮助第三方商家更好地发展。

从年初开始,京东开始POP商家为美容护肤、传统滋补、宠物生活、户外运动、酒精、母婴等品类提供一定周期内的保证金和技术服务费激励政策。在流量支持、专属营销领域和各类特色店铺曝光的基础上,京东618期间,5月份500多个趋势的营业额增长了230%以上,30多个品类的营业额同比增长了10倍以上。

财务报告显示,今年第一季度有超过1个.京东1万家在线第三方商店的平均日营业额比去年增长了10倍以上;为优质个体工商户推出的京东店月增长5-6倍。

如今,新的内容形式和推荐机制也为更多的感性类别提供了机会。

京东优势3C更多细节肯定可以在短视频中展示。,与此同时,美妆、健身等品类也很有机会借势爆发。一些服务提供商指出,在丰富内容产品的情况下,美容化妆品 、健康、农产品等都有出圈的可能。京东的COM的美容主要思想是‘没有假货’,进口化妆品可以在视频中详细展示清关、仓库等场景;视频中多汁的水果和油咸鸭蛋可以更直接地激发消费者的购买欲望;另一个例子是蛋白粉。视频中的专家可以详细说明如何食用,以及运动后的效果。”

根据JD.COM财务报告数据,2021年第四季度,JD.COM零售第三方商户新增数量超过前三季度总和。从品类来看,家居、时尚、食品饮料已经成为商家新增数量的前三大品类。官方数据显示,近五年JD.COM平台销售的商品种类扩大了83%,新品牌增加了40%。

京东集团副总裁、京东零售战略与综合支持部负责人韩瑞曾表示:京东探索的关键是让流量飞轮在新企业与老企业、自营企业与第三方企业、新产品与爆炸性产品、龙头企业与腰部企业之间良性转动。流量生态的升级是开放生态建设的核心。

三、电商产品经理的终极拷问:GMV还是DAU

短视频平台对互联网产品的搅动,使得争夺同一盘互联网用户的电子商务平台不得不将用户持续时间作为核心业务指标之一。但如果抛开分阶段的内容浪潮,深度培育内容真的是电子商务平台的唯一选择吗?

JD.COM成立之初,甚至在自我探索阶段的几年里,模式都非常接近亚马逊。从自营开始,以平台为品牌建立用户心智,然后逐步开放入驻,为开放平台商家提供自营交付能力。

现在点击亚马逊的界面几乎和以前一样清爽:没有短视频,没有社交,没有游戏,没有短视频,没有直播。然而,亚马逊仍然是世界上最大的电子商务交易平台,这并没有动摇亚马逊的事实。

亚马逊就像一家超市和超市。消费者的思想在于亚马逊,而不是企业。每个人都相信平台的供应和选择能力,以及平台的服务和交付能力。一些跨境电子商务从业者指出,在平台品牌根深蒂固的情况下,亚马逊95%的商家将在车站投放,这与国内开放平台面临的预算外流完全相反。

回顾国内平台,京东实际上是选择这条差异化路线的最佳机会:巩固供应链和服务优势,牢牢占据平台品牌的头脑。

去年,JD.COM对内容流量的探索主要集中在外部平台上,主要发挥供应链和服务优势——以优势品类开设官方抖音店,从3开始C当类别开始时,京东逐渐将更多类别的商品连接到抖音。然而,此举更多的是为抖音提供供应链补丁。跨平台的内容交易场景和兴趣并没有给京东带来销售以外的好处。

在抖音京东店下单的用户是抖音的用户。正如服务提供商所说,京东也可能意识到这个现实问题。充分发挥供应链优势,将流量运营交给他人的策略是不可取的。在车站内,商家仍然没有流量而不投资搜索。即使没有内容作为破圈载体,也难以拥有新流量,这是面对多渠道选择的商家面前的致命伤害。

根据QuestMobile截至2022年5月,典型022年618洞察报告》App用户规模达到2.与去年相比,39亿增长了21.7%。在第一波尾款日(5月31日),京东、淘宝、拼多多的重合用户数量超过2700万,其中京东和淘宝的重合用户数量达到9724万,同比增长3777万。

当商品供应非常丰富时,类别优势不再是优势;理性用户的注意力也被其他平台的内容和社交网络所带走。用户生命周期论在股票市场上已经达成共识,但如果不能吸引用户留在自己的平台上,如何谈论下一步的精细操作?更多关于提高用户生命周期价值的问题?

这也可能是包括京东在内的国内电子商务平台尽最大努力布局内容的原因之一。毕竟,内容不仅是吸引用户注意力的武器,也是提高转化效率的表达方式,而隐藏在内容中的社是进一步捕捉用户兴趣和需求更多维度的载体。

平台做内容不是目的。借助更复杂的内容和社交数据维度,平台可以充分捕捉售前(种草)、售中(交易) 以及售后数据(共享、私域、服务),可以更准确地推荐和维护平台供应。D2C是的,腾讯智能零售私域2.0是如此,京东的升级也是一样。

内容决定头脑,算法决定分销效率。一些品牌运营服务提供商指出,京东在供应链方面的优势已经建立起来,即商品。现在有必要补充对人们的观察,然后更全面地巩固算法能力。京东的业务并不局限于在线业务。更好的算法也有助于京东更好地授权新的经济实体,并帮助更多的实体智能地提高效率。

然而,相比之下,搜索电子商务场景的重点相比,京东面临的挑战几乎为零内容。

天猫有这么多企业一起制作内容,他们都跌跌撞撞。人才来自哪里?内容的标准是什么?如何设置交通机制?京东不能绕过这些问题。一些企业担心京东的内容组织能力。毕竟,京东不像淘宝和抖音那样有自己的李佳琪、维娅、罗永浩和东方选择。甚至很少有人MCN在谈到内容策略时,京东将被提及。

JD.COM是在组织内容上自建,还是依靠强大的供应链? 在外部平台种草,哪个更符合潮流?这就决定了人才机构和品牌商家如何布局自己的兵力。

然而,也有一些转折点。幸运的是,不能制作内容的企业在其他平台上有一定的基础和方法,京东可以直接引入大量内容。

但无论有多少挑战,目标都是明确的。就像以前的电子商务平台功能迭代一样,京东几乎不是第一个开始,但它经常找到合适的时间。

回到终极问题,电子商务APP最后会不会都长一个样?这或将成为这一代产品经理的共同“迷思”。

电子商务产品的业务重点是不断构建更详细的电子商务系统,还是拓宽内容、社交网络或游戏性?关键指标应放在GMV、交易效率,还是活跃用户和广告收入?

这是过去电子商务产品经理商业化主导的toB以互联网产品经理用户为主导的思维toC思维之间最大的冲突。作为京东的掌舵人,我们需要在统一的战略目标中包装两个方向。毕竟,电子商务 广告是所有平台商业化的共同交叉口。

产品经理应该遵循哪些目标导向?值得注意的是,根据最新一季度的财务报告,京东用户的平均购物频率创历史新高,用户的平均收入值(ARPU)接近三年最高。

显然,毫无疑问,无论电子商务产品是否越来越趋同,在股市中获得更高价值的回报。

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THE END
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