大厂的小红书梦该醒了

 

大厂有多偏爱小红书?

据不完全统计,从2018年到今年4月,至少有15家大型互联网制造商试图创造另一本小红书,这与小红书通过内容种草带来的消费转化密切相关。

根据小红书的官方数据,去年618前一周,小红书用户的搜索流量可以达到平时的2-3倍以上,直到618达到峰值。东兴证券研究报告还显示,90%的小红书用户在购买前搜索过小红书。

这一次,重建小红书的接力棒传到了抖音手中。

上周五(7月8日),抖音推出了社区内容App它被描述为定义你的生命力和小红书slogan标记我的生活重叠。

图片[1] - 大厂的小红书梦该醒了 - IQ星球

在苹果App Store搜索可颂页面

类似于小红书的产品定位,可颂的目标显然是种草赛道。

这也是继2019年种草内容社区新草和抖音去年年底推出的图形功能之后,字节跳动第三次在国内种草轨道上发起攻势。

与前两者相比,可颂有什么区别?种草博主,MCN很多玩家对此有什么看法?下一个小红书会打败小红书吗?

一、三顾茅庐,字节种草野心不断跳动

可颂几乎是对小红书的像素模仿。

在UI在页面设计上,可颂和小红书都是双排瀑布流展示,单屏呈现4个图形或视频内容,顶部和底部Tab栏的顺序基本一致。

图片[2] - 大厂的小红书梦该醒了 - IQ星球

左:可颂;右:小红书

据观察,可颂支持一键登录抖音账号、内容、粉丝数量、点赞等数据交换。可颂发布的内容将与抖音同步,反之亦然。

不同之处在于,可颂没有嵌入抖音电商功能,原定在抖音视频下的带货链接与抖音带货直播间不同步。

值得一提的是,目前可颂站的功能还不完善,比如可颂无法删除已发布的内容。

同时,可颂暂时不支持视频内容的发布,这可能是为了增加站内的图形内容。

与独立于抖音的抖音盒和汽水音乐相比App从0开始做内容,可颂直接将抖音已有的图文和视频内容,套上小红书的壳子,以新瓶装旧酒的形式重新做了一遍。

虽然省时省力,但这也意味着可颂没有提供不同于抖音的内容,两者的区别在于浏览体验的不同。

有限的玩法在一定程度上影响了可颂的关注度。根据七麦数据,可颂在上线一周内iOS社最高排名第32位到现在排名第38位,社第38位。

虽然可颂出师不利,但字节对可颂寄予了一定的期待。

据《科技创新板日报》报道,字节内部人士透露,由北京团队开发的可颂小红书是一个刚刚公开的保密项目,其内部级别为SS权重属于中上水平。

在赞美之前,字节对种草的野心一直在跳动。

2018年,今日头条孵化用于标杆小红书的内容社区App新草被定义为年轻人正在购物的种草社区。

但由于新草遵循头条分发模式,算法比内容更重要,影响了用户发布内容的热情。仅过去一年,新草于2019年8月宣布停止运营。

图片[3] - 大厂的小红书梦该醒了 - IQ星球

左边是新草;中间是头条;右边是小红书

新草主页没有发布功能,隐藏在主题页面

2021年底,抖音上线图文功能,并推出“图文来了”主题活动,号称“全新流量风口,上亿流量扶持”。

从形式上看,抖音的图文内容与小红书相似——多张图片 用视频注释文字 BGM用户可以根据自己的需要左右滑动图片,调整播放速度,打开或关闭图片BGM配乐等。

在主题互动端,抖音推出了适合图形传播的主题,并提供了流量奖励和官方指导。到目前为止,主题#抖音图形#播放量达到1071.5亿次。

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此外,字节还在海外布局种草业务。

2020年3月,字节在日本推出兴趣种草社区Sharee(现更名为 Lemon8)并进泰国、印尼等东南亚国家。

目前,Lemon8允许用户链进入外部电子商务独立站并直接跳转购买,这也代表了商业实现的关键一步。

多次尝试的背后是字节种草的野心。

今年5月底,在抖音电子商务第二届生态会议上,抖音电子商务总裁魏文文宣布将兴趣电子商务升级为全球兴趣电子商务。这意味着抖音电子商务无法绕过内容电子商务,无法跨越图形和草,这是整个拼图中必须补充的一部分。

但随着抖音不断填写图形、电子商务等栏目,内容过载将直接影响用户体验。因此,陆九金融提出了一种观点:抖音电子商务正在杀死抖音。

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现在抖音顶栏已经增加到5个Tab

抖音将图文内容独立App以可颂的形式拆分,在一定程度上减少了用户体验的消耗。但拆分后,可颂自然失去了抖音的自然流量池。

这种情况类似于从淘宝拆分出的直播业务点淘。为了帮助点淘引流用户,薇娅、李佳琦等头部主播直播间都曾以红包激励的方式,推荐观众下载点淘App,观看直播。

第二,下一本小红书不会打败小红书

种草平台层出不穷,但种草博主不会成倍增长,平台之间的抢人大战是必然的。

据《白鲸出海》报道,自去年9月以来,字节内成立了抢占小红书核心用户群的专项小组。

抖音图形功能推出后,特别小组将拥有3万多名粉丝、食品、时尚、家居、体育等小红书博客作为优先吸引对象,支持抖音成为粉丝创作者。

去年年底,我们谈到了一位穿着博主阳光男孩eyex当时他分别有14个.2万抖音粉丝和7.小红书粉丝5万。

当抖音推出图片和文本来了活动时,他收到了操作邀请,并与抖音同步分享了他的小红皮书的图片和文本内容。抖音分别获得了1.9万点赞,在小红书中获得239点赞,他的其他内容也被视为抖音穿搭图文类别的参考示例之一。

阳光男孩图文来了活动的结束,阳光男孩eyex抖音的流量没有开始那么乐观。目前,他仍将图片和文本内容同时分发给抖音,但比去年年底失去了6000多名粉丝。

踝生活博主L君也体会到了抖音图文点赞高、涨粉慢的对比,看似有趣的内容很可能会受到抖音用户的赞扬,但可能无法吸引注意力。小红皮书不同,用户一般不喜欢,如果喜欢,基本上也会得到他们的关注。

蜂群平台运营总监林露露发现,从博主类型来看,tiktok发布的图文数据都不错。

同时,他们也会对文案和标题做相应的调整,选择与图片氛围感更搭配的BGM,让用户关注图片。

小红书和抖音分别获得了相同的图文内容,小红书粉丝更容易种草。他们经常留言询问博主的服装品牌和购买链接,抖音粉丝更关注博主本身,比如赞美自己的外表,用笑话逗博主。

选择良木而栖是人类的本能,抖音如何长期保留图文创作者,不能只是简单地复制小红书的玩法。

某MCN内容操作张诗雨认为,图文只是抖音的一种玩法,而小红书则是社区共享的基因。

在抖音上线图文功能半年后,她还没有遇到品牌主动要求在抖音上发布图文内容,这也会间接影响未来的商业模式,没有供需,这条商业链就不会成立,更不用说如何制定渠道定价了。

蜂群文化运营总监张曙也认为,可颂的出现不太可能在短时间内改变用户的触媒习惯。

种草的本质是消费决策,底层逻辑是兴趣。兴趣社区需要很长时间才能沉淀,而不是靠强大的平台。

如果你想赢得小红书,新的平台属性将非常重要。你不能只做小红书2.0。”

三、大厂放不下的小红书梦

正如开头提到的,不仅仅是字节,互联网厂商都在创作自己的小红书,比如阿里的逛街、态棒、拼多多的小圈子、京东的逛街……

大厂围猎小红书时,小红书也在建立自己的电商体系。

去年8月,小红书切断了带货笔记淘宝外链,推出号店一体化机制,后者将为商家提供0门槛开店、月销售额不足1万元的免佣金等激励。

去年11月,小红书与有赞对接,可帮助商家在短时间内建立小红书交易闭环。

截至今年6月,小红书接入有赞的商家增长10倍以上,成交额增长1500%。

资深社区产品经理苏青阳认为,大厂做小红书是为了弥补自身行业的不足,为女性用户建立更贴近商业的流量生态。

但我做不到,因为有小红书。对于用户来说,社区产品的迁移成本太高,体验收入也不高,这也是大厂商屡试屡败的原因之一。

换句话说,大厂商除非做新的,否则想通过模仿的方式重建小红书。就像抖音从来不是微信一样,当小红书在更小红书的路上越走越远时,大工厂的小红书梦也应该醒来。

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